국립부경대생, “e스포츠 게임 내 광고, 비전투 상황에서 효과 높다”

- 민병재 박사과정생, 국제학술지 <Internet Research> 논문 게재

전략전투게임과 같은 e스포츠 화면에 광고가 노출될 때 비전투 상황에서 광고효과가 더 높다는 연구 결과가 나왔다.

국립부경대학교 민병재 박사과정생(체육학과)은 논문 ‘Effect of in-game situations and advertisement animation in eSports on visual attention, memory, brand attitude and behavioral intentions’(지도교수 김대환)에서 이같이 밝혔다.

그는 이 논문에서 e스포츠 광고 전략의 효과성 메커니즘을 시각적 주의 측정 기법을 통해 실증적으로 입증한 연구 결과를 제시했다.

이 논문은 비즈니스 분야 우수 SSCI 국제학술지 <Internet Research>(IF 5.9)에 3월 17일 실렸다. 이 국제학술지는 저널인용보고서(JCR) Quartile 1에 속하며, 비즈니스 분야 304개 국제학술지 가운데 47위의 저널이다.

민병재 박사과정생은 전투 및 비전투 상황에서 표시되는 정적 광고와 애니메이션 광고가 포함된 e스포츠 경기 영상을 시선 추적 장치를 장착한 실험 참가자들에게 시청하게 하는 방식으로 실험을 진행했다.

연구 결과 비전투 상황에서 광고에 대한 시각적 주의(응시 빈도 및 응시 지속 시간)가 전투 상황보다 유의미하게 높게 나타났다. 또 광고 응시 빈도가 증가할수록 광고에 대한 암묵적 기억이 향상됐으며, 이는 브랜드 태도와 행동 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

반면 정적 광고와 애니메이션 광고의 차이는 시각적 주의 및 기억 형성에 유의한 영향을 미치지 않았다.

김대환 교수(해양스포츠전공)는 “이 연구는 e스포츠 광고가 비전투 상황에 배치될 때 더 효과적이고, 브랜드 인식을 높이기 위해서는 브랜드의 장시간 노출보다는 짧지만 반복적인 노출이 필요하다는 e스포츠 광고 전략 수립의 실질적인 시사점을 제공한다.”라면서, “광고의 자연스러운 노출이 시청자의 암묵적 기억을 자극해 브랜드 태도를 긍정적으로 형성하는 데 중요한 역할을 하며 소비 행동으로 이어질 수 있다.”라고 밝혔다.

※ 붙임: 민병재 박사과정생 사진.